In het onderzoeksraport "The Potential for Substituting Manpower for Energy" van Het Product-Life Instituut dat in 1976 aan de Europese Commissie werd voorgelegd, zetten Walter Stahel en Genevieve Reday de visie uiteen van een kringloopeconomie (circular economy) en de impact hiervan op het gebied van werkgelegenheid, economische concurrentie, middelenbesparing en afvalpreventie. Dit rapport werd in 1982 als boek gepubliceerd als "Jobs for Tomorrow, the Potential for Substituting Manpower for Energy". Vandaag de dag wordt het als de pilaren van duurzame ontwikkeling omschreven: ecologie, economie en sociale verantwoordelijkheid.

In 1982 bracht Stahel deze ideeën uit in "The Product-Life Factor" en won hier vele prijzen mee. Hij identificeerde het verkopen van 'gebruik' in plaats van het verkopen van 'goederen' als ultieme duurzame bedrijfsmodel van de kringloop economie. Het verkopen van het gebruik geeft duurzame winst zonder de kosten van afval.

In het rapport "Economic Strategies of Durability – longer product-life of goods as waste prevention strategy" van Product-Life in 1987, demonstreerde Stahel en Börlin dat economische deelnemers in een kringloop economie hoger winst behaalde dan de ouderwetse doorvoer economie. Als reactie op dit rapport, kwamen sommige experts met een verantwoordelijker "from cradle to grave" idee als een alternatief voor de kringloop economie, omdat dit beter aansloot op de ouderwetse en het bestaande lineaire economische model.

Walter R. Stahel, getraind als architect, weerlegde dit idee en maakte duidelijk dat "cradle to grave" slechts een marketingtruuk van grafgravers was, omdat dit nog steeds op end-of-pipe berustte. Stahel stond erop dat een echt duurzame oplossing gebruikt moest worden om duurzame goederen in een kringloop van "cradle back to cradle" te laten bestaan.

Michael Braungart, getraind als chemist, promote rond dezelfde tijd een materialen recycling als kringloop "cradle back to cradle", eveneens als een reactie op de "cradle to grave" visie. Stahel en Braungart ontmoeten elkaar meerdere malen in Duitsland en discussieerden over hun positie die tegen de mainstream inging.