Braungart is niet de minste als het gaat over het milieu. De Duitse chemicus is de laatste jaren uitgegroeid tot een ware goeroe die in staat wordt geacht een nieuwe industriële revolutie te ontketenen. Op veel plaatsen waar hij komt, wordt de Duitse wetenschapper onthaald als een popster. Toch knap voor een chemicus die een theorie verkondigt die gaat over klimaat en duurzaamheid, want dat is allesbehalve sexy, weet hij zelf ook. "Stel je toch eens voor dat iemand over zijn relatie zegt dat hij duurzaam is? Dan krijg ik medelijden. Duurzaamheid is saai." Nee, Braungart maakt er liever grapjes over. "Ken je die mop?", vraagt hij en begint vervolgens meteen te vertellen over twee planeten die elkaar tegenkomen, waarbij de één tegen de ander zegt: "Wat zie jij er beroerd uit. Ik heb last van Homo Sapiens, antwoordt de planeet. Niet getreurd, Dat gaat vanzelf over."
Hij grijnst, hij heeft de grap vast al honderd keer gemaakt, maar het gaat om de clou. Het is zijn manier om duidelijk te maken dat het anders moet met deze wereldbol. Dat we niet langer moeten produceren van wieg tot graf (cradle to grave), maar van cradle to cradle (van wieg tot wieg). In zijn filsofie moet al het afval dat we produceren weer gebruikt kunnen worden als grondstof. Als we alles wat we gebruiken weer terug kunnen geven aan de aarde is er helemaal niets mis met consumeren. "Het gaat er niet om dat we het minder slecht doen, we moeten het gewoon goed doen."
Zo heeft Braungart voor een tapijtenfabriek milieuvriendelijke kleurstoffen gevonden, als het tapijt versleten is kan er vilt van gemaakt worden, het vilt kan vervolgens weer dienst doen als isolatiemateriaal om planten te beschermen tegen kou. Zo komt het vilt, eenmaal verteerd, weer als voedingsstof in de bodem. Het 'goed doen' begint dus bij het nadenken over welke grondstoffen we gebruiken voor producten.
De voorbeelden zijn er inmiddels te over, van verteerbare sportschoenen tot compleet herbruikbare bureaustoelen. Zijn creatieve oplossingen, maken hem een graag geziene gast bij menig multinational. Ford, Unilever. Ze laten zich allemaal door deze chemicus inspireren. Omgekeerd raakt Braungart weer geïnspireerd door Twente. Want ook hier is al een mooi voorbeeld van cradle-to-cradle te vinden. Fred Slettenhaar bouwt in Hengelo zijn fabriek Stepah voor geheel afbreekbaar plastic dat via een ingewikkeld chemisch proces voortkomt uit melkzuur. Plastic dus dat volgens het gedachtengoed van Braungart weer teruggegeven wordt aan de natuur. "Als je het in de container gooit is het binnen dertig tot veertig dagen gecomposteerd", aldus Slettenhaar. "We kunnen de aarde niet blijven plunderen en er niks voor teruggeven", vindt de Twentse ondernemer.
